Editar un programa en marcha sin romper la confianza

Tienes derecho a cambiar de idea. Un programa que diseñaste en una tarde se equivocará en algo, y la única forma de descubrirlo es ponerlo en marcha. La pregunta nunca es si puedes cambiarlo: es qué cambios van a notar tus clientes y qué haces al respecto.

Nada de lo ya acumulado se puede borrar

Empecemos por la mitad tranquilizadora. Cada punto emitido, gastado o corregido es una línea permanente en un registro, y los saldos se calculan a partir de esas líneas. Nada se sobrescribe y nada se borra en silencio.

Eso significa que editar no destruye nada. Sube el coste de una recompensa y los 380 puntos que tiene una clienta siguen siendo 380 puntos. Cambia tu tasa de acumulación y cada punto ya emitido con la tasa antigua sigue emitido. El registro es también la razón por la que puedes fiarte de tu indicador de pasivo pendiente durante un cambio, y por la que un error de verdad se deshace sin que nadie pierda lo que ganó: mira cómo corregir errores y el registro.

Así que los datos están bien. Lo que hay que cuidar es la relación.

El cambio que los clientes sí notan

Un cliente no tiene un saldo. Tiene un plan: "dos visitas más y me llevo el café gratis". Todo lo que aleje ese plan se lee como un robo, aunque no lo sea.

Mira Bean & Bell: 10 puntos por cada 1 gastado, un ticket medio de 4,00, o sea 40 puntos por visita, con el café de filtro gratis a los 400. Una habitual va por 380 puntos. Está a media visita y lo sabe, porque se lo dice su tarjeta.

Sube la recompensa a 600 puntos de la noche a la mañana y ella se despierta a cinco visitas y media. No le quitaste nada —sigue con sus 380 puntos—, pero lo que le prometiste se movió. Esa es la forma más fiable de perder a una habitual, y está contada con más detalle en errores habituales de fidelización.

Cambia la tasa de acumulación, no el coste de la recompensa

Esta es la regla más útil del artículo. Si el programa te está costando más de lo que pretendías, tienes dos palancas y no son igual de peligrosas.

Bajar la tasa de Bean & Bell de 10 a 8 hace que las visitas futuras den 32 puntos en lugar de 40. Cada saldo que ya está en una tarjeta conserva exactamente el valor que tenía. La habitual de 380 sigue llevándose su café a los 400; solo llena la siguiente tarjeta un poco más despacio. La mayoría ni se entera, y quien se entera no tiene motivo de queja.

Subir el coste de una recompensa debería ser lo último a lo que recurras, no lo primero. Y en el sentido contrario —mejor tasa, recompensa más barata, una recompensa nueva junto a las de siempre— no hace falta ceremonia ninguna. Las mejoras pueden ser inmediatas.

Anúncialo antes y aplica la cláusula de abuelo a mano

Cambies lo que cambies, dilo antes de que pase y dilo en los mismos sitios donde anunciaste el programa. Ten en cuenta que VivaPoints no puede escribir a tus miembros por ti: no hay correo, ni SMS, ni notificaciones a tus clientes dentro del producto. Tus canales son el cartel de la caja, tu biografía en redes, una nota en el recibo y tu equipo diciéndolo en voz alta.

La redacción que funciona lleva una fecha, no una disculpa:

Desde el 1 de septiembre, el café de filtro gratis pasa a 600 puntos. Todo lo que hayas acumulado antes sigue valiendo, y hasta el día 31 puedes canjearlo a 400.

Después, protege a mano a quien estaba cerca. Tu página de Clientes muestra el saldo de cada miembro y, si tu plan incluye dar puntos manualmente, puedes compensar a quienes pillaste a medio camino. La habitual de Bean & Bell recibe los 200 puntos de diferencia el día del cambio, con lo que se queda a media visita de su café —justo donde estaba— y nunca aprende a desconfiar de la tarjeta. Son veinte minutos de trabajo y una clienta que se queda.

Pausar antes que borrar

Un programa tiene un estado —borrador, activo o pausado— y una visibilidad. Pausado es lo que hay que usar cuando un programa no se gana su sitio. Quita el cartel, deja de compartir el enlace para unirse y respeta los saldos que siguen ahí fuera; tu indicador de pasivo pendiente te dice cuánto es antes de que decidas nada.

Deshacerse de un programa por completo es una conversación más grande que un ajuste, y toca tenerla con nosotros y no con prisa. Casi siempre, lo que el dueño quiere de verdad es dejar de promocionar un programa y empezar a promocionar otro mejor.

Antes de rediseñar nada, lee errores habituales de fidelización: es, sobre todo, la lista de motivos por los que un dueño acaba aquí.