¿Está funcionando tu programa?

Tu programa funciona si la gente que se ha unido vuelve más de lo que habría vuelto sin él. No puedes medir la versión del mundo en la que nunca lo lanzaste, así que usas aproximaciones. Cuatro, todas calculadas con cifras que ya están en tu Resumen.

No hay ningún informe que las imprima. Lees las cifras y haces la cuenta tú. Son dos minutos una vez al mes, y son la diferencia entre llevar un programa y confiar en la suerte.

Usaremos un ejemplo: una cafetería con seis meses de recorrido, un programa y un café gratis a 100 puntos. Miembros 240, Activos (30 d) 96, Puntos emitidos 52.000, Puntos canjeados 21.000, Pasivo pendiente 31.000, Canjes 210, Programas 1.

Las cuatro proporciones

Tasa de canje — Puntos canjeados ÷ Puntos emitidos

Nuestra cafetería: 21.000 ÷ 52.000 = 40%.

Es la cifra que más te dice, y con la que más se felicitan los dueños por el motivo equivocado. Una tasa muy baja parece buena noticia: has emitido mucho y has pagado poquísimo.

Es justo al revés. Un punto sin canjear no te costó nada y tampoco hizo nada. La fidelización funciona en dos mitades: el cliente avanza hacia algo y luego lo consigue. La segunda es la que convierte una idea bonita en una costumbre. Si casi nadie llega a la recompensa, no cambia el comportamiento de nadie, y sigues cargando con el pasivo pendiente para el día en que todos cobren a la vez.

Una tasa baja tiene dos causas y piden arreglos opuestos:

• Nadie quiere la recompensa. Mira Recompensas principales en tu Resumen. Si ese gráfico está casi vacío entero, el problema es lo que ofreces, no las cuentas.
• La recompensa está demasiado lejos. Compara los saldos habituales de tu lista de clientes con lo que cuesta tu recompensa más barata. Si el miembro medio tiene 40 puntos y lo más barato cuesta 500, le pides doce veces todo lo que ha gastado contigo. Añade una recompensa pequeña y alcanzable y verás moverse la tasa.

Pasar del 70% es otro problema: puede que estés regalando descuentos a gente que iba a venir igualmente. Eso es cuestión del ritmo de acumulación, y está en cómo fijar la acumulación y el canje.

Proporción de activos — Activos (30 d) ÷ Miembros

Nuestra cafetería: 96 ÷ 240 = 40%.

No hay objetivo universal, porque Activos (30 d) es una ventana fija y tus clientes tienen su propio ritmo. Referencias: en un sector al que se va cada semana —cafetería, comidas, gimnasio— un 30–50% es sano. En un ciclo de cuatro a ocho semanas, como una peluquería, un 15–25% es normal y una ventana de 30 días no puede dar más de sí.

La dirección importa mucho más que el nivel. Que suba durante tres meses significa que el programa está trayendo gente de vuelta. Que baje mientras Miembros sube significa que estás registrando a gente que no vuelve nunca, normalmente porque empujas el registro a quien entra por primera vez en vez de a tus habituales, o porque la primera recompensa está demasiado lejos.

Evolución del pasivo pendiente — mes a mes

No es una proporción, es una forma. Debería subir mientras captas gente y luego aplanarse cuando los canjes alcanzan a la emisión.

La forma preocupante es un pasivo pendiente que sube sin parar mientras Canjes se queda plano. Son puntos amontonándose sin reclamar, y sale más caro cuanto más dura, porque tarde o temprano la gente cobra. Es el mismo diagnóstico que una tasa de canje baja, visto desde el dinero.

Como cada punto emitido, gastado o corregido es una línea permanente en un registro, esta cifra es fiable: nada se cancela en silencio para que la tendencia se vea mejor.

Miembros por programa — Miembros ÷ Programas

Nuestra cafetería: 240 ÷ 1 = 240, que está bien.

Si tienes tres programas y dos no llegan a veinte miembros, has repartido tu atención para nada. Los saldos no se suman entre programas, así que un cliente que está en dos de los tuyos tiene dos tarjetas a medias en lugar de una casi llena, y eso es un motivo mucho más débil para volver. Unificar suele ser el mejor cambio disponible.

Cuánto esperar antes de juzgar

Juzga en ciclos de visita, no en semanas. La regla práctica: espera tres ciclos de compra completos, y asegúrate de que a un miembro medio le ha dado tiempo a llegar al menos una vez a tu recompensa más barata.

• Cafetería, sitio de comidas o gimnasio, visitas semanales: 6–8 semanas.
• Peluquería, barbería o peluquería canina, cada seis u ocho semanas: 4–6 meses.

Antes de eso estás leyendo ruido. Dos semanas después de lanzar, cualquier negocio del planeta tiene una tasa de canje cercana a cero, porque nadie ha acumulado lo suficiente. Entrar en pánico y duplicar la acumulación es justo la vía por la que un programa acaba siendo insostenible.

Qué te deja ver tu plan

Cuántos meses de historial de puntos puedes ver es una capacidad de tu plan, y la profundidad de las analíticas también. Las cifras son totales desde el principio, así que las cuatro proporciones siempre funcionan; lo que varía es hasta dónde puedes mirar atrás cuando quieres una tendencia y no un total. Si necesitas más historial, pídenoslo: qué incluye tu plan explica las dimensiones.

Siguiente paso

Si las proporciones dicen que tus recompensas están mal calibradas, cómo fijar la acumulación y el canje es donde se arregla.