Por qué la fidelización hace que los clientes vuelvan

Un programa de fidelización no es un descuento. Es una forma de comprar visitas, al precio que tú fijas, a gente que ya sabe dónde estás. Si merece la pena o no es una pregunta que se responde con aritmética, y conviene hacer esa aritmética antes de montar nada.

Todas las cifras de abajo están en la moneda con la que cobras.

Cuánto vale una visita más al mes

Una cafetería con 200 clientes habituales, un ticket medio de 5,00 y cuatro visitas al mes cada uno:

200 x 5,00 x 4 = 4.000 al mes.

Ahora lleva a esas mismas 200 personas a cinco visitas al mes. No cambia nada más.

200 x 5,00 x 5 = 5.000 al mes.

Son 1.000 más al mes, o 12.000 al año, en el mismo local, con el mismo equipo y el mismo horario. No has conseguido ni un solo cliente nuevo.

Ahora el coste. Supón que el programa devuelve el 5% del gasto en recompensas. Sobre 5.000 de caja mensual son 250 en recompensas a precio de carta, y lo que entregas de verdad —un café, un bollo, un peinado— te cuesta una fracción de lo que se vende. Aun contando cada recompensa a precio de carta y sin apuntarte ningún margen, ganas 750 al mes.

Ese es todo el argumento de la fidelización en un cálculo. El resto de esta categoría trata de no equivocarse con los detalles.

Cuánto cuesta reemplazar a un cliente habitual

Esta cuenta hazla con tus propios números, no con una estadística del sector. Digamos que gastas 200 en una promoción: folletos, una publicación pagada, un descuento para nuevos. Entran cuarenta personas nuevas, así que son 5,00 de marketing por cabeza. De esas cuarenta, ocho vuelven una segunda vez. Acabas de pagar 25,00 por cada cliente que realmente conservaste.

Compáralo con la recompensa que le das a un habitual. Te cuesta una parte del margen, la pagas solo cuando vuelve y nunca se la pagas a quien no vuelve. La captación se paga por adelantado y con fe. La fidelización se paga después y solo contra resultados.

Esto no es un argumento para dejar de anunciarte. Es un argumento para darte cuenta de que los clientes que ya tienes son los más baratos a los que vas a atender nunca, y de que casi ningún negocio gasta nada en conservarlos.

La frecuencia es la cifra que de verdad se mueve

Solo hay tres formas de ingresar más: atender a más clientes, subir el ticket de cada uno o ver a los mismos con más frecuencia. Casi todo el dinero que gastan los dueños va a la primera, que es la más difícil y la más cara de las tres.

Un programa de fidelización mueve sobre todo la tercera, y la mueve porque el trabajo duro ya está hecho. Tu cliente habitual sabe dónde estás, sabe qué pide y ya ha decidido que le gustas. No estás convenciendo a nadie de nada. Le estás dando un motivo pequeño para elegirte un día en el que habría pasado de largo, o habría ido al sitio con menos cola.

La frecuencia además se acumula como no lo hace ninguna promoción puntual. Una visita más al mes de un cliente que se queda dos años son veinticuatro visitas extra a partir de una sola decisión.

Una recompensa pequeña y segura gana a una grande y rara

Dos programas, los dos devuelven exactamente el 5% del gasto, los dos en esa cafetería de ticket 5,00:

• Programa A — 1 punto por cada 1,00 gastado y un bollo de 1,50 que cuesta 30 puntos. Seis visitas.
• Programa B — 1 punto por cada 1,00 gastado y una cesta de 30,00 que cuesta 600 puntos. Ciento veinte visitas.

Te cuestan el mismo porcentaje de tus ingresos. Solo uno de los dos cambia el comportamiento de alguien.

La gente acelera cuando ve la meta, y una meta a ciento veinte visitas es invisible. Tu cliente hace la cuenta una vez, decide que la recompensa es teórica y deja de pensar en ella. Peor aún: los puntos que acumula se quedan en tus libros como una deuda que nunca se salda.

La regla práctica: tu primera recompensa debería estar a unas cinco o diez visitas. Si además quieres una recompensa grande, ponla por encima de la pequeña y no en su lugar. Un primer peldaño que la gente alcanza de verdad es lo que hace que valga la pena subir el resto.

Qué mirar cuando ya está en marcha

Tu Resumen tiene dos indicadores que responden a la pregunta con la que empezó este artículo. Miembros es todo el que se ha unido alguna vez. Activos (30 d) es cuántos de ellos hicieron algo en los últimos treinta días. Que Miembros suba mientras Activos (30 d) se queda plano significa que estás juntando altas y no visitas, y casi siempre es porque la recompensa está demasiado lejos.

Pasivo pendiente, el indicador cuya nota dice "Puntos que los clientes aún conservan", es la otra mitad del cuadro. Que el pasivo pendiente suba mientras Canjes sigue plano es el mismo aviso llegando por el otro lado.

Cuando quieras elegir mecanismo, tipos de programa y cómo elegir repasa las opciones, y cómo fijar la acumulación y el canje convierte el porcentaje que acabas de leer en las cifras que escribes en el constructor.